Como consumidores, un número cada vez mayor de nosotros aspira a comprar productos sostenibles y, con suerte, disminuir nuestro impacto en el planeta. ¡Y las empresas se han dado cuenta rápidamente de esta tendencia! El mercado ahora está inundado de cepillos de dientes biodegradables, vuelos neutros en carbono, envases compensados con plástico, bonos verdes y fondos de inversión sostenibles. Mostrar las huellas ambientales se ha convertido en una estrategia de marketing, independientemente de cuán confiable o relevante sea la información.

Esto no quiere decir que ninguna de estas afirmaciones sea confiable: muchas empresas ahora están invirtiendo en procesos sostenibles, ecodiseño y modelos comerciales circulares para proponer una oferta más sostenible a sus clientes. El problema es que están ahogados en el océano de afirmaciones falsas y engañosas, realizadas por empresas mal intencionadas con el único propósito de seguir la tendencia de la sostenibilidad sin hacer cambios significativos. ¿Cómo podemos diferenciar los productos sostenibles en este contexto?

Afortunadamente, los legisladores de la UE finalmente están comenzando a abordar este problema. En la Unión Europea, la Comisión Europea (CE) propuso en marzo de 2022 una reforma de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales, para incluir especificaciones frente a afirmaciones ambientales genéricas cuando no se proporciona justificación. Por ejemplo, ya no se permitirá decir que un producto es «amigable con el clima» y nada más.

Para complementar esta amplia iniciativa, en marzo de 2023, la CE redobló sus esfuerzos con una propuesta de directiva sobre Sustanciación de afirmaciones ecológicas, que introduce requisitos obligatorios cuando se realizan afirmaciones voluntarias sobre los aspectos ambientales de un producto (por ejemplo, sobre su huella climática, sobre su reutilización , etc.). Estos requisitos incluyen principios sobre cómo fundamentar una afirmación, la divulgación obligatoria de información relacionada con la fundamentación (p. ej., fuentes de datos, metodología, etc.), así como una verificación por parte de un tercero que debe realizarse antes de que una afirmación se publique entre los consumidores.

Pero, ¿cómo podrán los consumidores acceder a esta información? ¿Cómo van a recopilar las empresas los datos necesarios para hacer las afirmaciones que quieren hacer? ¿Cómo garantizar que la información sea confiable?

Aquí es donde entran en juego proyectos como CircThread. CircThread es una plataforma digital que tiene como objetivo proporcionar transparencia y trazabilidad del producto en las cadenas de suministro. Financiado por el Fondo Horizonte 2020 de la UE para investigación e innovación, el proyecto cubre electrodomésticos como frigoríficos, lavadoras y similares. Ofrecerá un Pasaporte Digital de Producto (DPP) que incluye información sobre el origen, materiales y procesos de fabricación de un producto, así como su impacto ambiental y social.

Desde el punto de vista de la empresa, CircThread puede ayudar a evitar el greenwashing al proporcionar una visión integral basada en datos del impacto ambiental y social de un producto. Al recopilar y verificar datos de toda la cadena de suministro, CircThread puede ayudar a las empresas a identificar áreas en las que pueden mejorar sus prácticas de sostenibilidad y garantizar que sus afirmaciones sean precisas y transparentes. Esto puede ayudar a las empresas a generar confianza con los clientes y diferenciarse en un mercado abarrotado al proporcionar credenciales de sostenibilidad verificadas.

Mientras tanto, los consumidores pueden utilizar el Pasaporte de Producto Digital para ver toda la información relacionada con las declaraciones ambientales. Un desafío clave será garantizar que esta información sea comprensible para los consumidores, para ayudarlos a tomar decisiones de compra más informadas. Las organizaciones de consumidores y los defensores del medio ambiente también los ayudarán a entender esta información, ya que les resultará mucho más fácil detectar e informar sobre el lavado verde, ¡pero también exhibir empresas confiables!

Uno de los socios de CircThread es ECOS, la Coalición Ambiental sobre Estándares. Somos una ONG internacional que aboga por normas, políticas y leyes técnicas respetuosas con el medio ambiente. Una de nuestras áreas de enfoque es promover la comunicación integral, confiable y transparente de las empresas sobre sus reclamos ambientales.

ECOS quiere que los legisladores y estandarizadores eliminen las definiciones imprecisas de términos ambientales como reutilizable o rellenable, garantizar que se respete la jerarquía circular, evaluar las características en función de las condiciones de la vida real utilizando métodos sólidos de contabilidad y verificación, y garantizar la evaluación y transparencia de las reclamaciones. Las empresas que deseen presumir del comportamiento medioambiental de sus productos deben hacerlo proporcionando al consumidor información completa y franca. Solo de esta manera las marcas generarán confianza en el consumidor, permitirán una comparación justa con los competidores y realmente ayudarán a proteger el medio ambiente. El trabajo de ECOS se guía por los principios fundamentales del PNUMA para proporcionar información sobre la sostenibilidad de los productos, como se resume en nuestro informe Demasiado bueno para ser cierto sobre declaraciones del plástico y en nuestro informe sobre declaraciones de neutralidad de carbono:

• Las declaraciones deben ser integrales: deben cubrir aspectos significativos (puntos críticos) y no enmascarar un rendimiento deficiente o un cambio de carga. Los límites de la reclamación deben establecerse claramente.
• Las afirmaciones deben ser confiables: la información debe ser precisa y científicamente verdadera. Los datos, supuestos y metodologías deben ser sólidos, consistentes y apropiados para el tipo de reclamación.
• Las declaraciones deben ser transparentes, es decir, claras y fáciles de entender para los consumidores, y la información subyacente debe ser de fácil acceso.

La Conferencia Anual ECOS 2023 del ¹⁴ de junio será una oportunidad única para discutir cómo debemos comunicar la información ambiental para garantizar que sea confiable y transparente. Reserve un asiento para nuestro evento para asegurarse de no perderse la discusión muy oportuna, donde describiremos cómo las regulaciones y los estándares deberían impulsar a las empresas a comunicar su acción climática de una manera creíble, lo que, a su vez, guiará a los consumidores hacia opciones verdaderamente sostenibles.

Autora: Margaux Le Gallou para ECOS